四、应用市场销售：寻找有保障的用户领地

2011-2012最显著趋势是电信运营商发布渠道被边缘化。不考虑平台，将电信运营商门户作为主要发布渠道的比例减少了47%。这些门户在前Apple时代主导内容发布，包括铃音下载，墙纸和Java应用。电信运营商因此决定性地失去服务发布控制权。有一例外，据IHS Screen Digest数据，由于中国Google Play的缺位，中国移动的应用商店有其22%用户注册和超过600M次下载。

Apple和Google应用商店加起来超过100万应用，还有其他平台数以十万计应用，安装在用户手机的竞争非常激烈。像鲨鱼出没的海洋，每天增加数百放入应用。应用发现问题在过去两年基本上没得到解决，而且更糟。应用质量、原创性、创新和其他差异化尝试被忽视的风险很高，开发者“长尾”应用永远得不到大众流行。bitHeads的移动战略总监Jeff Bacon说得很经典，在iOS“你是在一个非常大的池塘中的一条鱼”。bitHeads是加拿大的一家软件公司，客户有纽约时报和ESPN。

平台提供用户到达量的承诺，但不包括用户采纳和参与。巴西软件公司i2移动的产品和服务总监的Felip Andrade解释道：“应用难以在应用商店中获得知名度，因为这意味要和诸如Gameloft & Electronic Arts这类重量级进行竞争，而他们有大量市场营销预算。”

如同任何快速消费品（FMCG）业务，应用价值从代码开发转到包装（用户体验）和市场营销。本章节将探索开发者在市场推广中所采用的多种技术，以及在应用推出后所面临的新挑战。

电信运营商门户边缘化

2011-2012最显著趋势是电信运营商发布渠道被边缘化。不考虑平台，将电信运营商门户作为主要发布渠道的比例减少了47%。这些门户在前Apple时代主导内容发布，包括铃音下载，墙纸和Java应用。电信运营商因此决定性地失去服务发布控制权。有一例外，据IHS Screen Digest数据，由于中国Google Play的缺位，中国移动的应用商店有其22%用户注册和超过600M次下载。

应用商店继续蚕食传统移动发布渠道的份额，如运营商门户和第三方集成商。在开发者经济所调查1500+开发者中，不考虑平台，有超过一半将应用商店作为主要渠道。也就是说，不考虑所使用主要平台，将应用商店作为主要渠道的开发者比使用其他渠道的总和还多。

很自然，在iOS和Android这个比例更高。同时要注意，直接将应用交付客户的开发者人数在增加。这不奇怪，因为越来越多的品牌和企业正大胆地进入移动领域以及外包应用开发。

Mobile web和Java ME是缺乏应用商店的平台，和现代平台相比，发布格局有很大差别，见下图。它们比例最高的是通过自己门户或直接交付给客户，分别是20%和34%。

应用商店在iOS（80%）和黑莓（78%）开发者中比其他平台更最流行。Android和Windows Phone开发者使用应用商店的比例分别是54%和58%。考虑到Windows Phone应用只能通过Windows Phone Marketplace发布，我们认为使用原生应用商店的比例相对低，是因为有大量开发者是委托开发，不直接发布应用。

只要存在原生应用商店，这是开发者首选的发布渠道，如图所示。原生应用商店在所有设备中预装，故吸引对用户到达量感兴趣的开发者，而从第二章看到，这可吸引大部分类型的开发者。替代应用商店允许开发者在原生应用商店外发布，还没有替代应用商店可处于显要位置。大肆炒作的亚马逊Appstore只被0.8%的Android受访者采用，而三星App有1%。需要注意，图中的“其他应用商店”包括开发者不在他们主要平台上使用应用商店，但可能在其他平台上使用（即只针对主要平台进行统计），因为iOS和Windows Phone官方不允许在原生应用商店外发布。

移动平平体验的技术总监Ivan Sosa：“通常，客户会分配10%预算在ASO，不幸的是，大多数客户依赖他们传统市场营销伙伴来推广应用，而不了解移动的细微差别，以及为何是ASO而非SEO？”（ASO(App Store Optimization)应用商店优化就是提升你APP在各类APP电子市场排行榜和搜索结果排名的过程。SEO：搜索引擎优化，即应用搜索，有关用户通过应用商店，以及谷歌和其他搜索引擎找到各种移动应用）

亚马逊商店提供零摩擦支付，为知名度高的出版商提供更好的每应用收入、应用审查和独家代理协议。尽管这些优点， 在Android手机上安装亚马逊应用商店是出了名的麻烦（通常需要8次点击！），虽然已经很好地集成在亚马逊的Kindle Fire中。当中的人工安装过程妨碍了在非亚马逊设备上的安装。在调查中，Android开发者只有0.8%使用亚马逊商店。

开发者看法：应用商店之战

为了衡量开发者对主要发布渠道的看法，我们让受访者对渠道几个关键方面进行评价。下表给出开发者对各发布渠道的看法，揭示各渠道在成本、到达量、目标用户选择和收入潜力方面的优劣。

就成本低和区域市场用户到达量大而言，平均来讲，应用商店优于其他发布渠道。2012年6月，苹果App Store可在155个国家访问，其他应用商店紧随在后，应用商店允许发布一次到达所有，在区域市场中具有成本效益。当然，本地市场营销和本地化是为了本地到达量和用户采用及参与所必需的，我们将在第五章分析。

应用商店缺乏的市场措施仍没有创新。应用商店在帮助开发者推广，价格/捆绑，和用户定位方面评价一般。苹果对应用发现方案Chomp进行收购，一旦集成到应用商店，将提升平台优势。应用商店另一重大缺失的是用户关系所有权：大部分应用商店客户帐号信息含糊，难以理解，更不要说到达现有的客户。这正是Facebook通过Facebook平台和Facebook App Center为开发者创造价值的地方。

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逃离瓶颈

那么，开发者如何打破应用发现的瓶颈？目前有多种应用市场营销方式，从社交网络推广到专业公共关系（PR）服务。 如下图所示，Facebook无疑是开发者采用的最流行推广渠道，平均有47%的开发者（所有平台）采用。Facebook宣称仅在2012年3月，移动应用页面有超过160M的访问。除应用商店外，Facebook是全球范围唯一的发布渠道。

Facebook作为推广渠道的占比优势在所有应用类型都很明显。根据我们的研究，当中以游戏和媒体应用频率最高。这家社交网络巨头正通过向开发者提供更多发现渠道，来打破应用商店市场瓶颈。例如，在2012年4月，苹果商店前十免费应用有6个也出现在Facebook的“App Center”。

如见，推广在应用经济中是必要的。我们发现没有进行应用推广的开发者看来更难实现收支平衡：没有进行推广的开发者中只有22%的开发者表示收支平衡，相比下进行推广的开发者有66%。

研究进一步发现，不考虑平台，有28%的开发者通过手机或桌面机的关键词搜索进行推广。关键词搜索支付大部分用在媒体和教育/参考的应用推广。

约1/4开发者通过免费demo来推广。免费demo主要用在游戏、娱乐、医药/健身游戏。免费demo会减少来自应用嗜买者的收入，但会吸引对价格敏感的用户，让他们清楚正在购买什么。最后，不考虑平台，有19%的开发者使用专业市场或公共关系服务，特别是在定位服务或音乐/视频应用。

推广是称为“应用商店优化”（App Store Optimisation，ASO）的一部分，ASO相当于应用领域的搜索引擎优化（Search Engine Optimisation，SEO）。尽管SEO对任何有自尊的web开发者是必要的，相对而言，ASO对开发者是不同的新的服务。“我们是首批在哥伦比亚为客户提供应用商店优化的公司之一”移动品牌体验的技术总监Iva Sosa接着讲：“通常，客户为ASO分配10%的预算。不幸的是，大部分客户依赖他们传统市场伙伴来推广应用，而不了解移动的细微差别，以及为何需要ASO而非SEO”。

应用市场的保留用户和大局观

应用推广只是市场的一小部分，市场过程包括用户达到、装载和参与。好的市场营销将同等考量定位人群、应用价格和保持用户参与。

我们调查的1500+开发者指出市场两个重要挑战。不考虑使用主要平台，保持用户参被提及最多，有39%。这与Flurry公司的数据一致，数据称只有24%消费者在下载三个月后仍继续使用应用。Jai Jaisimha说：“开发者必须关注跟踪用户参与和使用模式，而不仅仅是下载”，Jaisimha是开发移动的创始者，一家提供品牌和开发者牵线服务的公司。

很多技术可提升用户参与和保持。“跟随”或类似的社交按钮可增加参与度，特别集成了社交网络。“跟随是我们用户最常使用的社交功能”Yiannis Varelas说道，他是Weendy的联合创始者，为冲浪者提供天气应用，每月有6500活跃用户，在5月份有80%用户保留率。

游戏化是另一保留用户的技术，奖励用户取得成绩（如四方风格的徽章），或奖励用户邀请其他用户（如每邀请新用户加入Dropbox，会增加250MB免费存储空间）。未来平台的创始人Tom Hume认为，开发者需在根本上重新考虑保留用户。“提高保留度，开发者需为用户建立价值且随用户使用而提升。自然的做法是建立历史使用数据，如在Nike Plus中应用价值和粘性会随着应用收录更多数据而增加。”

另一被提及最多的挑战是定位和获得合适用户，主要因为现有应用商店在用户定位方面提供手段很少。例如，应用商店没有为开发者提供通达到现有用户或获取他们信息的帮助。在应用商店中，开发者定位用户唯一可使用方式是粗颗粒的基于应用分类或关键词搜索。

因此，我们发现使用应用商店的开发者比使用其他发布渠道的更关心定位（39%）和参与（46%）。对使用运营商门户的开发者，情况更糟：有55%面临用户定位和参与的挑战。

和任何商务一样，消费者信息是关键性竞争优势资源。所以，应用商店没有动力向开发者分析消费者数据。Apple在巨大压力下做了一些，但只对报刊出版商，并要求用户主动选择。这不仅因为控制，应用商店拥有者不愿损害用户隐私协议，以免平台成为市场营销的“狂野西部”。

无法访问用户信息仍将是个棘手问题，阻碍开发者的市场潜力。目前，它引发创新风暴，可从应用内和外部市场渠道的激增得到证明。然而，这看来仍将是个痛点，如果应用商店可平衡商店优先权和开发者的关系，如同Apple和报刊出版商，将有很多差异化机会。

开发者受困于选择合适的收入模式，越来越困扰（36%）。正如第三章所分析，有超过10种模式可以选择和组合，就到用户达量vs货币化而言，没人能保证哪种收入模式长远看是最好的。

此外，收入模式需要根据平台和应用类型来优化。还需考虑因素有消费者支付倾向（因不同平台而异），竞争者价格和定位（因应用类型而异）。例如，愤怒的小鸟在Android是免费，但在iOS和WP7中采用付费下载模式。在考虑定价策略时，用户需求也应纳入。德国HandyGames公司CEO Markus Kassulke讲：“你可能只需要一个Facebook，体育或天气应用，但你需要很多游戏。移动游戏就像电影，用户一直在追新潮。”

总体而言，付费下载是使用最频繁的收入模式，不考虑平台，有34%的开发者选择，紧接其后的是广告，有33%。报告的第三章列出主流平台所流行的收入模式。

开发者同样受限于应用商店提供的菜单设置选项，它限制了相关的创新机会。例如，大部分商店价格选择中缺少试用/购买版本能力，捆绑选择（如买一送一）或A/B。定价创新作为应用商店差异化领域已经成熟。

应用推出后的挑战

开发者还需进行跟踪的其他工作是售后，这也是开发者面临的挑战，即在推出后如何维护应用和看待用户。

跟踪bug和错误是推出后最令人头痛，有38%，特别是WP7的开发者。用户和开发者间没有直接的反馈渠道，也没有现成的应用性能监测。应用评价的作用更像是事后调查分析，而非实时反馈工具。因此，通过用户负面反馈来发现应用错误通常已为时过晚。Hong Wu说：“我们在推出后，最头疼的是缺乏与用户的双向沟通渠道”，Wu是Peel公司的Android工程师主管，个人TV指南应用的开发者。

跟踪bug和错误的挑战促使一系列投资创业公司的出现。如Bugsense、Crashlytics和Crittercism，通过监测应用崩溃以及报告错误类型、平台、环境变量，如位置、时间和交互流程，提供跟踪应用错误服务。因此，他们可提供有用的洞悉，帮助开发者在赶跑用户之前修复错误。

Bug跟踪服务Crittercism，从2012年4月起监测崩溃的比率，报告平均有2%的iOS或Android应用崩溃。公司还发现，大量用户在应用出现第一次崩溃后就抛弃该应用，这向开发者，特别是品牌和企业，强调了错误服务的重要性和实用性。

不考虑平台，有25%开发者指出应用更新是另一棘手问题。有趣的是，iOS和Android之间更新过程的差异并没有影响开发者的态度，iOS和Android都有应用更新挑战。在iOS，更新过程要求完整的Apple认证和审批，在加上用户的明确选择。在Android，更新可自动进行并接近瞬间，然而要求用户对每个应用确认自动升级。事实上，iOS和Android应用升级过程的挑战随着应用平均“年龄”和代码维护及用户支撑成本的上升而上升。

另一被经常提及的挑战是获得用户评价，不考虑平台，有30%开发者。与此同时，出现不少提升应用评价数量的成功案例，通常是在用户使用一段时间后不厌其烦地提醒用户进行评价。例如，为诱导评价，DrawSomething显示提醒的友好弹出框只有两个选择“评价5星”和“以后提醒我”。这例子说明DrawSomething获得的巨大成功，在推出后的50天有50M下载，科学比运气重要。

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